La tasa de conversión y los trajes italianos
Una parte del marketing digital va, naturalmente, de lograr que lleguen visitantes a tu web. Pero no nos tomamos el trabajo de atraerlos con mil y un ajustes SEO para que luego se asomen a la puerta, saluden y se vayan. Queremos algo de ellos, ¡somos gente interesada! Y por eso nos preocupa la tasa de conversión.
Eso que deseamos que hagan nuestros visitantes depende del tipo de página, del objetivo de ciertas campañas y de alguna cosa más. Quizá busquemos que realicen una descarga, que nos dejen sus datos personales o, si tenemos una tienda online, que compren. Porque para eso se monta un ecommerce, oye: para vender. Y a esa acción del usuario que celebramos con bengalas se le llama conversión.
La fórmula de la tasa de conversión: la cifra que solo dice lo que dice
La tasa de conversión, entonces, no es más que un simple porcentaje: el de las personas que hacen en tu web lo que tú quieres que hagan; en este caso, una compra. O sea: (número de personas que han comprado / número de visitantes) x 100.
Si entran 500 usuarios y 10 de ellos compran, sería tal que así: (10 / 500) x 100 = 2. Tenemos una tasa de conversión del 2 %, lo que significa que de cada 100 visitantes hay 2 personas a las que amamos intensamente y 98 que por el momento nos resultan indiferentes.
Pero aunque obtener el dato sea fácil, saber interpretarlo para nuestras intenciones es otro asunto. Como casi siempre, se trata de poner las cosas en contexto:
Tengamos claro que la tasa no nos dice ni mu sobre el dinero que se ha gastado el comprador. Quien haya adquirido en nuestro ecommerce de decoración un mueble asiático de 1400 euros, contará lo mismo que quien se ha llevado una figurita de 7,5. Para nuestro simpático indicador, son dos compras.
Ni mu nos dice tampoco sobre las ventas totales: ¿prefieres que en tu tienda entren 300 personas y compren 36 o que entren 80 y compren 23? Aunque la tasa resulte notablemente más alta en el segundo caso, habría que ser muy raro para no preferir el primero. Así que es conveniente analizar estas cosas antes de ponernos dramáticos por la cifra en cuestión.
Los paseantes de Internet
Sin embargo, te has molestado en averiguar la tasa de tu web y quieres saber si el resultado es bueno, malo o regular. De acuerdo, pero déjanos aclarar antes un par de detalles más:
No se pueden comparar negocios radicalmente distintos: vender yates no es lo mismo que vender lápices, y comprarlos tampoco. Para comprar un lápiz no gastamos meses rastreando Internet y haciendo mil preguntas, mientras que para un yate… Da igual, nunca compraremos un yate.
La moraleja es que hay cosas que se compran sin pensar porque cuestan muy poco, y esas conversiones son relativamente fáciles. La predisposición a gastar es también mayor cuando el producto a la venta tiene muy poca competencia. En estos y otros casos, la tasa será seguramente más alta que la media; bajará, en cambio, en aquellas webs que invitan a pasear por puro entretenimiento. ¿A que solo pisas una pescadería cuanto tienes la firme intención de comprar pescado? ¿A que a esas tienda de ropa enormes y calentitas has ido mil veces a hacer tiempo mientras llueve? Pues algo parecido ocurre en el mundo virtual.
Dicho y subrayado todo eso, ¿cuál fue la tasa de conversión media en los ecommerce españoles en 2021?: el 1,22 %. Bien, ya tenemos dato. Es el momento de alegrarnos porque la nuestra es más alta, de asustarnos porque está por debajo o de valorar serenamente todos los detalles en juego.
Déjanos insistir en lo de la serenidad. Que nuestras conversiones sean inferiores al promedio en el sector no quiere decir necesariamente que estemos haciendo mal las cosas. Si la web lleva funcionando poco tiempo hay que probar, estudiar, confirmar y descartar, y todo eso necesita un margen. Algo parecido ocurre con el ROI. No desmontemos precipitadamente el tinglado solo porque la tasa no nos dé un valor ideal: se trata de un indicador sensible a muchos factores, y una decisión adecuada puede elevarla y llevar las cosas a su cauce. Por el momento, ¡guarda la escopeta de disparar a los del marketing!
Aumentar, crecer, prosperar
Lo que no ofrece dudas es que, sea cual sea la tasa de conversión de tu negocio, siempre será mejor si consigues aumentarla.
¿Qué podemos hacer para eso? Partimos de que el SEO ya ha cumplido su parte trayendo tráfico a la web, y de que ese tráfico es en buena medida cualificado, es decir, personas con posible interés en lo que vendemos. Porque en caso contrario tendremos unas conversiones cruelmente escasas: piensa en miles de skaters de dieciocho años aterrizando en una tienda online de trajes italianos. Un drama.
Elevar nuestra tasa es algo esperable si cuidamos en nuestra web lo que al usuario le importa: carga rápida, diseño agradable, navegación sencilla, buenos precios, textos útiles y fluidos, formas de pago claras y, en particular, sensación de profesionalidad. Si parece todo improvisado, estamos bajo tierra.
También será necesario añadir y distribuir sabiamente algunas llamadas a la acción, y poner en marcha ciertas medidas específicas que, como el remarketing o los emails de carrito abandonado, suelen dar buenos resultados cuando se trata de administrar vitaminas a nuestra tasa de conversión.
