Inbound marketing: la pesca inteligente

¿Alguna vez te han llamado justo cuando estabas sacando las patatas fritas de la sartén para preguntarte si querías contratar un seguro? Sí. ¿Y te has cabreado? Sí. ¿Y te has quedado con el nombre de la empresa para odiarla por siempre jamás? Sí.

Así que el resultado de una agresiva acción de marketing, en este caso, es cero ventas y un hater. Además de aceite y patatas por el suelo. ¿Por qué ha ocurrido? Por inoportunos. Por intrusivos. Por plastas.

Eso era, en buena medida, el marketing tradicional: disparaba en todas direcciones, molestaba a todo el mundo y daba voces a las cuatro de la mañana si hacía falta. Su objetivo era llegar a toda costa a la mayor masa posible de personas, daban igual su edad, sus intereses y sus ingresos. Todo daba igual.

La llegada salvadora del marketing de atracción

Pero aquel bombardeo perdió su eficacia cuando el número de empresas bombarderas fue tan alto que el personal llegó a la saturación de estímulos publicitarios; así que empezó a reaccionar como quien oye llover. Y en esto apareció Internet, que maduró rápidamente y en cuatro días dio a los usuarios voz para decir que estaban hartos de marcas que se anunciaban echándose flores a sí mismas. A partir de ese momento habría que tener en cuenta a la gente y sus opiniones: ¡era el reverso de la tortilla!

Tocaba desarrollar un nuevo enfoque de la publicidad online que fuera con los tiempos y aprovechara, de paso, unas posibilidades que crecían sin parar. Y en la primera década del siglo llegó esa filosofía renovadora: se llamó inbound marketing o marketing de atracción, pero perfectamente podría haberse llamado marketing educado: en lugar de dar empujones a las personas para que comprasen, su intención era llevarlas de la mano hasta donde estaba aquello que buscaban. Donde antes se decía «Debes comprar esto porque es fenomenal», pasó a decirse «¿Qué podemos hacer por ti?».

Esa idea revolucionaria, la de un marketing que se pone amablemente al servicio de los usuarios, es la que se ha impuesto en el medio digital: se trata ahora de que los posibles interesados en lo que vendemos lleguen a nosotros desde los buscadores, las redes sociales y otras puertas bien señalizadas e iluminadas. Se trata de aportar información interesante y valiosa, de resolver problemas, de escuchar al usuario y tomar nota de lo que dice.

Se trata, en suma, de establecer contacto con los potenciales clientes educada y cuidadosamente, como en las pelis de extraterrestres, y acompañarlos, resolviendo sus dudas y ayudándolos, por el apasionante camino que los conducirá a una compra. Pero para poner en práctica esta bonita idea hay que hilar fino y hacer un buen trabajo técnico y estratégico. Porque en el marketing digital, amigos, amigas, casi nada es sencillo.

¿Cómo se hace?

Desde el momento en que una persona pasea por el parque sin la menor intención de comprar una bici, hasta el momento en que la recibe en su casa, han ocurrido unas cuantas cosas. Ha surgido la idea en su cabeza (¡quiero una bici!), ha investigado alternativas, ha sopesado pros y contras, se ha decidido por una opción y zas, se ha gastado la pasta.

El marketing de atracción tiene algo que hacer y decir en cada una de esas fases. Con discreción, pero con eficacia.

En la fase de atracción, un SEO correctamente trabajado, perfiles atractivos en los social media y algunos otros recursos secretísimos llevarán un buen montón de gente a nuestra página. Esa gente encontrará allí un contenido magníficamente escrito y un blog que los hará llorar de tan útil y tan interesante.

En la fase de conversión, engatusaremos (¿ha sonado muy mal?) a nuestros visitantes ofreciéndoles algo relevante como un ebook o un vídeo informativo a cambio de sus datos personales. Lo haremos por medio de llamadas a la acción, una estupenda landing page y un no menos estupendo formulario. Y así tendremos una considerable cantidad de candidatos a cliente que han demostrado su interés.

Entramos en la fase de cierre. Tras emplear esos bien ganados datos para enviar, a través del email, información personalizada y atractiva a nuestros queridos potenciales clientes, podremos orientarlos y animarlos a dar el último pasito hacia la compra. ¡Y objetivo conseguido!

Pero esto no ha terminado aún. Es mucho mejor tener clientes fieles que clientes ocasionales, y a ello orientaremos nuestro esfuerzo ahora: a conseguir la fidelidad de nuestros compradores usando diferentes canales para mantenerlos informados de novedades, ofertas y temas de su preferencia. Hay una recompensa adicional por lograrlo: la publicidad gratuita y, por tanto, sincera y valiosa, que estos usuarios harán de nosotros en redes sociales, patios de vecinos y salas de espera.

¿Es sencillo poner en práctica el inbound marketing?

Pues no. Es sencillo entender lo que pretende, pero no realizarlo. Un poco lo que le ocurre al salto con pértiga. El marketing de atracción consigue un ROI notablemente mayor que el marketing tradicional, pero requiere un trabajo técnico intenso en múltiples áreas y una seria labor de seguimiento a lo largo del proceso de compra. Eso significa complejidad y exigencia, y, a medida que consideramos todas estas cosas, la mejor opción empieza a tomar un tono más y más azulado. Ya tú sabes.