¿Cuánta verdad dice el ROI?

Rentabilidad es la palabra que más preocupa a quien se plantea gastar dinero en una campaña de marketing. En realidad, es lo que preocupa a cualquiera que invierta sus euros en cualquier cosa: ¿me va a compensar? ¿Obtendré más de lo que arriesgo? ¿Será como tirar la pasta por la primera alcantarilla?

Salvo que tengas de vecina a la bruja Lola, no es posible conocer la respuesta de antemano. Pero necesitamos saber, cuanto antes y con la mayor exactitud posible, si esa inversión nuestra da buenos resultados o estamos desperdiciando tiempo, dinero y trabajo. Y el ROI nos lo va a decir.

Una fórmula simple…

El ROI (o Return On Investment, o retorno de la inversión) es un valor numérico que indica la relación entre lo que hemos invertido y lo que hemos conseguido. O sea, va a revelarnos si tenemos más, si estamos como estábamos o si tenemos menos y los responsables del marketing deben ir buscando otro curro.

Se calcula de esta elegante manera:

ROI = [(ingresos – inversión) / inversión] x 100

La lógica dice que un resultado positivo indica ganancias; uno neutro (o sea, cero), que hemos recuperado la inversión pero no hemos ganado ná; y uno negativo, pérdidas y solo pérdidas.

Imaginemos que queremos revitalizar nuestro negocio de venta de trompetas e invertimos 1000 eurillos. Y que en el período analizado (debemos limitarnos a un plazo concreto) vendemos material trompetero por valor de 2400 euros. Si resulta que [(2400 – 1000) / 1000] x 100 = 140 %, parece que nos ha ido bien: no solo hemos recuperado la pasta, sino que por cada euro invertido hemos ganado 1,40.

… para una realidad compleja

Pero el marketing es un mundo algo más complicado que eso. Hay muchas y muy distintas acciones posibles, y los resultados que buscamos con ellas varían de uno a otro caso. Ni siquiera son siempre directamente financieros, de meter euros y ganar euros. Y entonces esa fórmula tan chula no nos sirve para mucho. Un objetivo habitual en una campaña de branding, por ejemplo, es el aumento de presencia, notoriedad, peso e importancia de nuestra marca. Se trata de metas reales y de beneficios reales, pero su cuantificación es muy peliaguda, algo así como medir una nube con una cinta métrica.

Vale, exageramos un poco. Porque lo cierto es que, aunque se trata de conceptos no medibles, podemos lograr una aproximación a lo que nos interesa cuando manejamos el ROI, que al final viene siendo la cuestión monetaria. Y no es que seamos gente materialista, ¡sino que los negocios son los negocios!

Así que, suponiendo que nuestra campaña se desarrolle en las redes sociales, podríamos interpretar sus datos (visitas, seguidores, menciones de marca…) en esa dirección: el análisis de la información acumulada nos permitirá saber que por cada 100 visitas se generan x contactos, y que por cada x contactos hacemos una venta con un valor medio de x. Aplicando toda esa sabiduría habremos reducido a números una parte muy significativa de los resultados de nuestra campaña, y dispondremos de una idea del ROI bastante decente. Ya ves: en Always Blue sabemos medir nubes.

El ROI son los padres

Como ocurre con cualquier indicador, el ROI no dice toda la verdad sobre el acierto de nuestras campañas de marketing. Pero sí una parte importante de ella; esencial, de hecho, para decidir si debemos continuar con las mismas acciones o necesitamos cambiarlas con urgencia. Si una estrategia de marketing, y de cualquier cosa, va de la toma de decisiones correctas, el retorno de la inversión nos será de enorme ayuda para apuntar en la dirección buena.

Sin embargo no hay que obsesionarse demasiado con el numerito, incluso si su valor es negativo. La obtención de resultados puede requerir un tiempo considerable en ciertas campañas, así que hay casos en que ese ROI que parece calamitoso no es necesariamente malo ni indica poca rentabilidad; solo que hay que esperar un poco más.

Por eso no debemos confundir un indicador con un objetivo. Lo razonable es observar el proyecto en su conjunto si no queremos acabar como esos médicos que, preocupados por cuadrar los setecientos valores que ofrecen las pruebas analíticas, consiguen que sus pacientes se mueran en perfecto estado de salud. Be holistic, my friend.

Dicho esto, te damos algunas pistas para mejorar el retorno de la inversión en tu proyecto:

Saca partido del email marketing, un recurso de probada rentabilidad.

Requetecuida los contenidos que ofreces: el marketing puede atraer gente, pero a esa gente, a la hora de la verdad, se la convence con materiales y productos valiosos. Si hacemos malabarismos con el SEO para llenarte de clientes el restaurante, ¡no los hagas huir con una comida cutre!

Fija unos objetivos SMART como es debido: específicos, medibles, alcanzables, relevantes y acotados en el tiempo. Solo así podremos saber con exactitud en qué medida los logramos y en qué medida debemos subirles o bajarles el sueldo a los del marketing. La tasa de conversión te lo agradecerá.

Y, ya que estamos embalados con los consejos, evita las grasas saturadas y haz ejercicio con regularidad. Y lee. ¡Y habla con tus vecinos!